Pourquoi les marques de luxe misent gros sur le tennis

Aug 30, 2023

NEW YORK — Mardi à l'US Open, l'Espagnol Carlos Alcaraz et l'Italien Jannik Sinner ont tous deux triomphé dans leurs matchs respectifs, ce qui signifie que les quarts de finale pourraient les voir s'affronter dans le dernier chapitre de la rivalité naissante la plus brûlante du tennis.

Les plus grandes marques de luxe y prêtent une attention particulière : Alcaraz, 20 ans, a été signée comme ambassadrice de la maison Louis Vuitton au début de l'été et a lancé la semaine dernière la campagne de tenues formelles printemps-été 2024 de la marque. Sinner, en revanche, a pris l'habitude de représenter le plus grand rival de Vuitton, Gucci, créant des moments viraux alors qu'il portait des sacs monogrammés du géant italien de la mode sur le terrain (le sac d'hier soir comprenait des poignées personnalisées dans les tons bleu et jaune emblématiques de l'US Open).

Avec ses racines dans les country clubs et son histoire de joueurs élégants, le tennis a toujours été un forum attrayant pour les marques allant de Rolex et Nike à Emirates et Mercedes Benz. Mais à mesure que le jeu devient plus populaire, plus mondial et plus diversifié, il attire également de plus en plus de marques de mode de luxe, alors que les entreprises cherchent à croître au-delà des ventes record en intensifiant leurs engagements dans le sport et la culture.

Les marques qui concentraient auparavant leurs efforts de marketing culturel sur les pop stars et les acteurs (dont les vidéos, les tournées et les apparitions sur le tapis rouge en faisaient des partenaires naturels pour assurer la visibilité des vêtements) ou sur des sports considérés comme moins de niche, la popularité croissante du tennis – dont la base de fans mondiale est estimé à 1 milliard – en a fait une cible privilégiée pour les spécialistes du marketing. C'est un sport en pleine croissance en Asie, un marché clé pour les marques de luxe. Ensuite, il y a la nouvelle génération d’acteurs : une cohorte jeune, diversifiée, charismatique et connaissant les médias sociaux et ayant un goût pour la mode, qui crée de nouvelles voies permettant aux marques de se connecter authentiquement avec les consommateurs.

Dior a fait appel à la championne britannique Emma Raducanu en 2021 et au joueur canadien Felix Auger Aliassime en 2023, tandis que Louis Vuitton a fait ses premiers pas dans le sport en signant un poste d'ambassadeur avec Naomi Osaka, la star multiraciale japonaise et hatian-américaine. Plus tôt cette année, Prada a lancé sa campagne printemps-été 23 mettant en vedette Reilly Opelka, une joueuse de tennis américaine de 6'11 qui est également connue comme une passionnée d'art et de mode.

"Avec une génération plus âgée qui obtient désormais son diplôme et une nouvelle génération qui arrive, le moment ne pourrait pas être meilleur pour les marques de luxe", déclare Jared Eng, styliste et fondateur du site d'information sur les célébrités Just Jared. "Ils ont une quantité incroyable de talents montrés sur le terrain et ils ont une base de fans mondiale."

Les joueurs ont fait plus que jamais pour renforcer l'attrait du sport auprès des spécialistes du marketing : mardi, la légende du tennis Venus Williams (une avant-garde aux côtés de sa sœur Serena dans la promotion des synergies entre le tennis et la mode) a tenté de créer une version tennistique de la « marche dans le tunnel » de la NBA — arrivant pour son match dans un ensemble comprenant des pièces d'Azzedine Alaia, Prada et Willy Chavaria.

La joueuse de tennis Venus Williams arrive à l’US Open 2023. (Instagram/@solangefranklin)

Alors que le tournoi de Williams, qui répond aux normes, semblait se démarquer de ses rivaux plus conservateurs (et était souvent la cible de critiques racistes), la nouvelle cohorte de joueurs de tennis soucieux de leur style a fait de l'utilisation quotidienne de la mode pour mettre en valeur. leurs personnalités et interagir avec les fans sur les réseaux sociaux. Cela a contribué à rafraîchir visuellement le sport et à créer davantage d'opportunités de connexion avec les consommateurs.

Alors que l'ambassadeur Vuitton, Alcaraz, est connu sur le terrain pour sa combinaison magnétique de puissance, de vitesse et de sensations ; en ligne, il est également en contact avec ses fans grâce à une collection de baskets en plein essor. Le roux et dégingandé Sinner a attiré les regards pour ses coups de fond de court à grande vitesse, ainsi que pour ses séances de photos skiant gracieusement dans les montagnes du Tyrol.

L'Américain biracial Ben Shelton, 20 ans, est connu pour son jeu explosif et pour ses rappeurs vérifiant les noms comme Central Cee en ligne ; Frances Tiafoe pour son gros service, sa grande combinaison de coup droit et son histoire convaincante en tant que fils d'immigrants de Sierra Leone. Holger Rune, un Danois turbulent de 20 ans, a enthousiasmé les fans avec sa détermination à la Rafael Nadal et son ouverture à interagir avec les fans via DM.